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Wie wirken sich günstige Preise auf uns aus?

Von Juliane Fleischer, PTA bei mycare.de
Aktualisiert: 30.11.2020

Rabatte und Psyche – Wie wirken sich günstige Preise auf uns aus?

Für viele ist Shoppen in der Vorweihnachtszeit nahezu ein Hobby: Ein Durchschnittseuropäer nennt etwa 10.000 Gegenstände sein Eigen. Dabei geht es dem Kunden beim Kaufen nicht mehr nur um das Erfüllen eines lebenswichtigen Bedürfnisses. Vielmehr geht es Kunden darum, sich selbst durch vermeintlich benötigte Artikel zu belohnen, denn beim Kaufen werden Glückshormone im Belohnungszentrum des Gehirns ausgeschüttet. Dieses Gefühl das bei einem Kauf entsteht, kann wie eine Droge sein und in einen regelrechten Rausch versetzen: Den Kaufrausch.

Doch wodurch werden wir zum Kaufen animiert? Wie wirken sich die roten Schilder mit vielversprechenden Rabatten auf unser Gehirn aus? Und wie können die sogenannten Impulskäufe verhindert werden?

Wie wirken Rabatte beim Einkaufen auf das Gehirn?

Nach wie vor gehen viele Verbraucher davon aus, dass sie beim Einkaufen in Läden eine Kaufentscheidung treffen. Doch das stimmt nicht ganz. Denn etwa 70% der Kaufentscheidungen des Kunden werden unterbewusst getroffen. In Geschäften werden die Verbraucher durch die Anordnung der Ware, Geräusche, Licht und anderen Faktoren beeinflusst. So wirksam all diese Mittel auch sind, nichts wirkt stärker auf den Kunden als ein großes, auffällig gestaltetes Schild, welches einen großen Prozent Rabatt kennzeichnet.

Preisnachlässen zu widerstehen ist schwierig und manchmal können Kunden nicht anders, als zuzuschlagen und den Artikel mitzunehmen. Der Grund dafür liegt in der Verkaufspsychologie bzw. im Käuferverhalten: Werden Rabatte wahrgenommen, so wird im Gehirn kein Geschäftsgedanke angesprochen, sondern die fröhlichen und glücklichen Emotionen. Diese werden ausgelöst von dem sogenannten Botenstoff Dopamin. Dabei handelt es sich um einen sogenannten Neurotransmitter der im Körper vorkommt. Er besitzt unter anderen motivationssteigernde Eigenschaften und kann dabei positive Glückserlebnisse erzeugen. Deshalb nennt man Dopamin auch das „Glückshormon“.

Nehmen wir Rabatte wahr, wird also Dopamin ausgeschüttet. Darin liegt das Problem, denn sobald wir von Emotionen geleitet einkaufen, wägen wir nicht mehr gründlich ab. Der Vergleich mit anderen Produkten wird dann oftmals als überflüssig betrachtet, denn man freut sich so sehr über den erhaltenen Rabatt.

Einige Wissenschaftler gehen sogar soweit und meinen, dass sich Rabatte auf unser Gehirn wie Kokain auswirken. Der Rabatt wird wie eine Belohnung empfunden und der Schmerz, den wir beim Geld ausgeben empfinden, wird durch den Rabatt gedämpft. So entstehen unter anderem auch das impulsive Kaufverhalten, besser bekannt als Impulskäufe. Doch es gibt Wege, diesem impulsiven Verhalten entgegenzutreten.

Wie können Fehlkäufe vermieden werden?

Interessanterweise trägt der Mensch eine Lösung zu den problematischen Impulskäufen bereits in sich. Die Inselrinde (Insula) ist ein Teil des Gehirns der aktiviert wird, wenn wir Schmerzen empfinden. Allerdings wird sie auch aktiv, wenn ein Preis als deutlich zu hoch empfunden wird. Dieser Gedanke kann eine rettende Lösung sein, wenn wir im Laden vor einem schönen Paar rabattierter Schuhe stehen.

Leider kann uns die Insula nicht immer vor einem Rabatt bzw. einem vermeintlichen Schnäppchen schützen. Deshalb haben wir für Sie einige Tipps, um spontane Käufe zu verhindern:

  • Erstellen Sie eine Einkaufsliste: Egal ob bei Lebensmitteln, Kleidung oder Technik. Eine Liste kann dabei helfen das auszusortieren, was man nicht braucht und ruft einem ins Gedächtnis was man tatsächlich benötigt und kann so die Kaufentscheidung erleichtern.
  • Gefühle bewusst wahrnehmen: Wenn man weiß wie Rabatte auf das Gehirn wirken, kann man sich dieses Wissen ins Gedächtnis rufen und Impulskäufen durch aktive Wahrnehmung der eigenen Gefühlswelt vermeiden.
  • Mit Zeit kommt Rat: Das Belohnungssystem unseres Gehirns ist in den ersten 10 bis 20 Sekunden am aktivsten, danach beruhigt es sich wieder. Wartet man also eine kurze Zeit, kann man die Einkäufe rationaler fortsetzen und Impulskäufe durch Rabatte verhindern.
  • Preise vergleichen: Einige Fragen die man sich bei Rabatten stellen sollte lauten „Ist das Produkt wirklich günstiger als Ersatzprodukte?“, „Hat der Artikel einen Mehrwert für mich?“, „Würde ich das Produkt auch ohne Rabatt kaufen?“.
  • Widerstand kann ebenso glücklich machen: Interessanterweise können auch dann Glücksgefühle entstehen, wenn wir einem Impulskauf widerstehen. Noch stärker wird das Gefühl, wenn wir kurze Zeit später einen ähnlichen oder den gleichen Artikel noch günstiger finden.

Wussten Sie schon? Das Vorurteil, dass weibliche Kunden deutlich häufiger von einem Kaufdrang betroffen sein sollen als Männer, stimmt nicht. Denn tatsächlich ist es so, dass das menschliche Gehirn immer gleich reagiert, auch bei Rabatten. Es macht dabei keinen Unterschied zwischen den Geschlechtern. Einzig was gekauft wird, unterscheidet sich. Frauen scheinen eine stärkere Tendenz zu Kleidung zu haben während Männer eher zu technischen Produkten greifen.

Am Ende hängt es also von der Person selbst ab, wie mit jeweiligen Kaufreizen durch Rabatte umgegangen wird und ob der Kunde einem Rabatt bzw. einem Kauf widerstehen kann.

Autorin PTA Juliane Fleischer

Über unsere Autorin:

Juliane Fleischer | Pharmazeutische Kundenbetreuung
Mein Beruf als Pharmazeutisch-technische Assistentin beinhaltet insbesondere die Beratung zu Gesundheitsthemen, Arzneimitteln, Medizinprodukten, Nahrungsergänzungsmitteln, aber auch zu Pflegeprodukten. Um zu Neuheiten auf dem Laufenden zu bleiben, sind regelmäßige Fortbildungen wichtig.

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Martina, Marketing bei mycare.de

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